スポーツマーケティング考　第26話　【AIRという映画ーナイキが今のナイキになる始まりの話し】

  昨年のGWに見た映画だ。ナイキの「AIR」久しぶりに興奮し、懐かしい日々を思い出した。私がナイキに入社したのは2002年、すでに広大なキャンパスがあった時代だ。

映画の中のナイキ（1984年）はまだ弱小で、オフィスだけをみても、アディダスやコンバースの社屋と比べればまさに駆け出しの小さなブランドだ。

その会社が当時ジョギングブームも一段落し、社業が少し低迷していた時代に活を入れるべく、次なるカテゴリーを模索していた。そこでフォーカスしたのがバスケットボール。いつの時代でも新しいカテゴリーには新しいアイコンが必要だ。そこで白羽の矢が当たったのがマイケルジョーダンだ。

そこから繰り広げられるソニーヴァッカロの不屈の交渉活動が素晴らしい。間に入るエージェントのディビッドフォークとのやり取りをはじめ、ロブシュトラッサ―やフィルナイトとの会話のテンポが心地よかった。

最後の場面でナイキの会議室で行われるマイケルジョーダンへのプレゼンテーションでフィルナイトの用意した動画を途中で止めて、話し出すソニーのスピーチに涙が出てきた。これこそがスポーツの世界で生きる人間に求められる情熱だと思う。ビジネスを超えた向こうにあるパッションが無い人間にビジネスとは言え、スポーツの世界で勝利はないのだ。

“One thing that will never change is Nike’s unique connection to the passion of sport.” 　by Phil Knight.

是非ご鑑賞頂きたい作品です。#スポーツマーケ完全攻略

そして、そのFTWに関するニュースを見つけたので紹介する。

「AIR」にちなんだ記事を見つけました。4月7日配信のFIGARO.jpからです。興味深いです。

1985年に誕生したナイキのスニーカー、エアジョーダンは、今でもカルト的な人気を誇っている。ベン・アフレックが監督した映画『エア』で、その驚くべきサクセスストーリーを振り返りながら、スポーツビジネスのアイコンの起源を振り返る。

ベン・アフレック演じるナイキのボス、フィル・ナイトは、マーケティング・マネージャーのソニー・ヴァッカロ（永遠の相棒、マット・デイモン）に、「そのスニーカーを何と呼ぶつもりだ」と問いかける。「エアジョーダン」と、ソニーは自信満々に答えるとフィルの反応は「ああ、まあ、そのうち慣れるさ......」とやや複雑だった。

『エア』の予告編では、ベン・アフレックは80年代風の茶色のかつらをつけ（実際のフィル・ナイトは金髪）、白人のマット・デイモンが、イタリア系アメリカ人のマフィアの風貌をしたソニー・ヴァカロを演じている。映画の冒頭の数秒で、魅了される内容だ。（スーパーボウルのスポットを含む）膨大な制作予算が投入された『エア』は、『アルゴ』でアカデミー作品賞を受賞してから10年、ベン・アフレックの監督復帰作となる予定だ。

1980年代、スポーツメーカーのナイキと、史上最高のバスケットボール選手となり、ポップカルチャー現象となった男、マイケル・ジョーダンのパートナーシップの始まりである。

ラグジュアリーとストリートウェアの融合

ジョーダンの物語は、アメリカだけが知っているサクセスストーリーだ。 2022年、スポーツウェアブランド「ジョーダン・ブランド」（ナイキで誕生し、現在もナイキの傘下）の売上は50億ドル（約6575億円）を突破した。1999年から現役を退いているマイケル・ジョーダンの年収は1億5000万ドル（約196億円）だ。60歳にして、幸せな億万長者リタイアである。

史上最も成功したバスケットボール選手は、その伝説が生き続けるために、もはや登場する必要がないのだ。2021年、NBAのスーパースターがキャリア初期に履いていたスニーカーが、サザビーズによって約150万ドルで落札された！ これは記録的なことである。

このビジネスにおける黄金のガチョウは、間違いなくエアジョーダンだ。約40年の歴史の中で、30以上のモデル（ジョーダンI、II、III、IVなど）が生産され、考えられるすべての色で生産されている。 「エアジョーダンは、単なるスニーカーではなく、すべての若い世代にとってエンブレム的な存在となっています。1985年に誕生したエアジョーダンは、時代を超えて愛され続けています」と、マーケティングトレンド会社RECの創設者であるパスカル・モンフォールは言う。

今日、たくさんの子どもたちが、学校を出るときに履いている！ ティーンエイジャーの間では、選手以上にスニーカーが有名だ。エアジョーダンは、一万円程度のものから数万円の希少価値アイテムまで、あらゆる価格で手に入れることができる。ブランドの魅力を維持するために、ナイキとジョーダンブランドは、独占的なコラボレーション（トラヴィス・スコット、ヴァージル・アブロー、ビリー・アイリッシュ、パリ・サンジェルマンFCなど）と限定生産を増やしている。

2020年、エアジョーダン Iの35周年記念に、ナイキはディオールと組んで、エアディオールというモデルまで発表、ヒットした。現在、8500個限定のこのモデルの再販価格は20,000ユーロ（約288万円）に達してる！ パスカル・モンフォールは、「ジョーダンがファッションブランドになったということです。そして、このスニーカーは、ラグジュアリーとストリートウェアを統合したもの、民主的なラグジュアリーなのです」と分析する。

レジェンドとの契約にまつわる話

オーディオビジュアル・プロデューサーのエリアーヌのように、コレクションする人もいる。43歳の彼女は自らを「ジョーダン・ファン」と称し、80足近くを所有している。「最初に買ったのはジョーダンVIですが、お気に入りのモデルはI、IV、XIです。何にでも合わせて履いています！ 私にとって大切なもののようなもので、価値が下がることはないと思っています」。彼女のコレクションのハイライトは、コンセプトストアのコレットとのエクスクルーシブなコラボレーションで、ほとんど箱から出すことはないという。「履くたびに、履いた後にどうやってクリーニングするか考えます。一足一足が、バスケットボールの神様ジョーダンの勝利のシンボル。卓越性、デザイン、履き心地を象徴しているのです」と、エリアーヌは虜だ。マイケルが神なら、彼女にとってジョーダンは宗教だ。

しかし、すべての始まりは良いものとは言えなかった。1980年代初頭、21歳のマイケル・ジョーダンは、スポーツ奨学金でノースカロライナ大学に在籍していた。カリスマ性があり、見事なリリースと、オレンジ色のボールをまるでただのテニスボールのように扱うことができる巨大な手を持つ彼は、輝かしい超有望株である。ナイキのマーケティング担当だったソニー・ヴァッカロは、この若き天才に、将来の偉大なアスリートであると同時に、彼自身がブランドの顔となることを見抜いて、契約に踏み切った。

しかし、当時のジョーダンは、まだプロであるNBAに入る前のルーキーで大学のプレーヤーに過ぎなかった。この賭けは危険だった。さらに悪いことに、ジョーダンは嫌いなナイキの話を聞きたがらず、当時NBAのフロアで最も人気のあったブランドであるアディダスやコンバースを好んでいた。一方、1980年代、ナイキはそうではなかった。格好良さの絶頂期はまだ迎えていなかったのである。ランニングのイメージが強いナイキは、伝説のランナー、スティーブ・プレフォンテーンだけでなく、ジョン・マッケンロー（1978年～）もスポンサーになっている。

ナイキが望んだ初年度は10万足（当時一足65ドル（約8500円））、最初の6週間で150万足が売れた！

1984年の初め、マイケル・ジョーダンは、まだレジェンドでもなければ、やがて知られるようになるGOAT（史上最高の選手）でもなかった。シカゴ・ブルズにスカウトされ、プロデビューしたばかりのルーキーだったのだ。その夏、ロサンゼルスで開催されたオリンピックで、アメリカチーム（大学の優秀な選手で構成される）の一員として金メダルを獲得したとき、ソニー・ヴァッカロは自分が正しかったことを知った。

他のスポーツメーカーの提案は、マイケル・ジョーダンにとって魅力的なものではなかった。一方、彼を説得するために、ナイキはあらゆる手を尽くした。新しい独占的なパートナーシップ、彼のためにデザインされ、彼の名前が入ったスニーカー、5年間で250万ドル（約3億2912万円）のレコード契約（さらにボーナスと1足売れるごとに25％のロイヤルティ）である。この巨大な契約を受諾することで、若きアスリートは、自分のクラブよりもスポーツメーカーのナイキから多くの報酬を得るチャンスを得た。

しかし、マイケル・ジョーダンは躊躇し、ポートランドにあるナイキ本社でのミーティングに行くことさえ拒否した。 ある人物が彼を飛行機に乗せようとする。この強気な女性のおかげで、アスリートはついにナイキの上層部に会い、すべての始まりとなった有名な「エアジョーダン I」が誕生する。初年度、ナイキはこのシューズを10万足（65ドル）売りたいと考えていたが、最初の6週間で150万足が売れたのだ。

伝説は行進中だ。背番号23のマイケル・ジョーダンは、所属するシカゴ・ブルズで派手に勝ち続けた。かつてのルーキーは、誰もが認めるスターへと変貌を遂げたのだ。そして1992年夏、ジョーダンのドリームチームはバルセロナオリンピックで、マジック・ジョンソンとラリー・バードが金メダルを獲得し、アメリカンバスケットボールの国際的な普及が完了した。

破壊的で独創的なマーケティング

1985年、エアジョーダンは、コートで使用されるやいなや、NBAから「MJ」のシグネチャースニーカーである黒と赤は、リーグのカラーコード（白が多数派でなければならない）に適合しないとの通達を受け、何度も罰金を科された。そして、マイケル・ジョーダンに対して何度も罰金を科したのだ。ナイキは、このエピソードをブランドのストーリーテリングに利用した。有名な広告では、マイケル・ジョーダンが黒い四角で隠された「禁断の」スニーカーを持っている。そのキャッチコピーは「NBAはあなたに履くことを禁じることはできない」だった。

2021年にボルドーの装飾芸術・デザイン美術館で開催されたスニーカー文化に特化した展覧会「プレイグラウンド」のキュレーター、コンスタンス・ルビーニは、「このアイディアは当時、スポーツの世界では、違反行為は非常に新しいものでした。ナイキは、この歴史を利用して、若者を魅了しようとしていたのです」と述べた。 1990年代初頭のヒップホップムーブメントの高まりとともに、ジョーダンは真のポップカルチャー現象となり、スパイク・リー監督（カルトなバスケットボールのコマーシャルを監督したこともある）の映画『Nola Darling's Got It Made（原題）』『Do the Right Thing（原題）』に登場し、テレビシリーズでも、『ベルエアの新鮮王子』の各話で、ウィル・スミスがその時の最も派手な靴を披露している。コンスタンス・ルビーニによると、ナイキの巧みなマーケティングとチャンピオンの天才的な資質がエアジョーダンの成功の大きな部分を占めているが、デザイナーの才能がまた、このスニーカーを特別なものへと仕上げているのである。

そして1988年、エアジョーダンIIIのモデルでは、ナイキのデザインのスターであるティンカー・ハットフィールドが、有名なジャンプマンを生み出した。最終的には、ナイキのロゴそのものに取って代わることになったのである。 ジャンプマンは、バスケットに向かって上昇するアスリート自身のシルエットをモチーフにしたロゴだ。洗練。天才の一撃。神話。コンスタンス・ルビーニによると、ナイキは感動的なストーリーテリング、技術革新、クリエイティブなデザインを融合させることに成功したのである。彼女は次のように続ける：「ティンカー・ハットフィールドは、エアジョーダンIIIのために、エアマックスにすでに存在する目に見える気泡を、クッション性を高めるためにソールに組み込みました。ティンカーは建築とデザインに情熱を持っており、イタリアのメンフィス運動からもインスピレーションを得ていました。彼は、特にナタリー・デュ・パスキエやエットレ・ソットサスの作品に大きくインスパイアされ、補強材に見られる、いわゆるエレファント・モチーフというカルト的なモチーフを生み出しました」。1988年、マイケル・ジョーダンはナイキから脱却し、自分のラインを作りたかったが、ティンカーの才能のおかげでナイキに追いつくことができなかった。パスカル・モンフォールなどのファンを喜ばせた。「今の子供たちにとって、ジャンプマンのロゴはシャネルのダブルCと同じくらい強いものです。どんな流行があっても、ジョーダンブランドは今や永遠なのです」。

『AIR』 ●監督／ベン・アフレック ●出演／マット・デイモン、ベン・アフレックほか ●2023年、アメリカ映画、112分 

https://warnerbros.co.jp/movie/air